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  • 李宁,冠军的心—一切皆有可能

  • 作者:虞立琪    日期:2008-8-8 23:43:58
  •  第1节:序言        
      这是一家国内体育用品行业品牌本土第一的公司,其2007年销售额已达到43.5亿元人民币。    
      这是一家在世界体育用品品牌中占据一席之地的公司。    
      这是一家有着19年企业史、经历过中国多个经济发展周期的健康的本土公司。    
      本书中,我们观察和记录了下列问题: 这是一家相比其他本土成长的中国企业而言,现代化企业运作机制甚为完善的公司。它的创始人早在十多年前就脱离了企业日常管理。在管理上,它数度大规模迎来"空降兵",并成功将之与企业文化融合。现在它已经建立了职业经理人制度、完备的考核制度和人才培训机制。这个过程是如何完成的? 这是一家国内体育用品行业本土品牌第一的公司。它没有工厂,仅仅运营品牌。它是如何确定自己的品牌战略的?它是如何不断适应市场环境和消费者的改变,走上"中国创造"之路的?在这一过程中,它有哪些心得与经验? 这是一家重视"中国元素"的公司。通过几年的实践,它已经发掘出品牌中的"中国元素"并将之与产品相融合。它如何理解和运用"中国元素"?打算用哪些方法让"中国元素"成为制胜法宝? 这是一家与跨国公司面对面时,仍然昂扬向上的公司。在激烈的市场竞争环境下,它面对规模百倍于自己的多家跨国巨头,从不显疲态,而是努力开拓市场,并且始终保持行业前三名。它在品牌定位、市场运营、人才招募等方面是如何面对跨国巨头的? 这是一家有着体育营销"基因"的公司。它从19年前诞生之日起就不断地结合中国市场的环境进行体育营销,是国内进行体育营销活动次数最多的公司,曾成功对多届奥运会、亚运会、世锦赛等赛事进行过体育赞助,也是国内第一家签约NBA球星的体育用品公司。此外,它更多地进行了面对普通消费者的体育营销。它是如何配备资源进行体育营销的?它对体育营销的思索如何步步深化和改善?它对体育营销有哪些实战经验?它打算未来如何进行体育营销? 这是一家从20世纪90年代就开始主动进行国际化的公司。它在过去8年间根据环境变化不断调整其国际化道路。本书展现了其间的诸多弯路和曲折,甚至巨大的失败,也展示了其经验与收获,以及这家公司对国际化的理解。    
      这是一家有着深厚民族情感的公司。它如何让民族情感真正融入公司发展中、血液里,又不为其所困,继续超前地进行国际化,推动着公司向前走,成为一家国际化与民族情感共存的公司? 这是一家奠定了行业健康发展基础的公司。它是如何从本土行业老大的角度来主动引导行业发展的? 这是一家具备创新特质的公司。它屡屡进行整个行业范围堪称第一次的创新。它如何能在19年里持续创新?它如何寻找创新的机会和方法?    
      更重要的是,本书试图探讨,是怎样的企业内在文化和特质使李宁公司实现上述这一切的?是什么使它发展了19年,经历风雨而仍能够坚持自己的企业初衷?是什么使它能营造出健康发展的行业氛围,并且成为其中健康发展的公司? 本书描述了这家企业的创始人李宁本人,这位体操王子详细的工作和生活经历,以及他的个人性格和品质。这些品质看不见摸不着,却真实地对公司的发展产生了重要的影响,使公司最终成长为目前的形状。这个创始人和企业成长相互作用的过程是如何完成的?是哪些因素在起作用? 值得一提的是,李宁公司至今仍有其明显的弱点:它的销售额增长和利润率已经在过去三年连续低于其在中国市场的主要竞争对手;它的管理人才过多,而市场人员显得不足……本书希望尽量陈述企业问题所在。实际上,我们需要观察的是,要实现企业的上述优点,需要付出什么代价?为何需要付出这些代价?更重要的是,所有的问题都有其阶段性,弱势在某个时段可以转为优势,关键是,它转化的条件是什么?本书描述了企业的优势和弱势在不同时期的转化过程和已呈现的结果。    
      正是这些独特的表征,形成了目前的李宁公司。在2008年之后,体育用品行业的竞争会更加激烈。随着北京奥运会的召开,进行一次好的体育营销将不仅仅是体育用品公司的专利,也会成为更多企业的日常营销手段。历史能够昭示未来,在本书的最后几章,我们试图解读整个体育用品行业的发展,特别是解读李宁公司未来发展的可能,并提及体育营销发展的趋势性问题。此外,我们通过所有的现象描述、步步深入的逻辑推进,尽可能地总结出了李宁公司发展的规律。在这本书的结尾,我们会对这家公司健康发展的最终秘密给予解答。        
      
    第2节:第一章 "李宁"诞生(1)        
      第一章 "李宁"诞生  
      健力宝之行 这是李宁人生中除了体育之外的第一次重要抉择。    
      他神色凝重,端坐在椅子上,窗外是熟悉之地广州的潮湿景象。此刻,李宁面对着一个意想不到的建议:去经商吗?这位体操王子此时26岁,已经退役,有着全国人民都熟悉的清纯面孔、一头黑发和腼腆的笑容,以及令他自己也感到陌生的经商冲动。    
      他的面前,坐着抛给他这个主意的人,李经纬。这位企业家拥有自己的私营企业健力宝集团和对商业运作的熟悉和天分。    
      "漂亮,漂亮,他站稳了!"在赛场上,李宁的无数次落地动作令全场喝彩。但是这次,"落地"却异常艰难。离开了赛场,哪里是这位落寞的、心烦意乱的退役运动员的退路?一般而言,地方体委都希望本地的著名运动员退役后回家乡担任体委副主任,广西体委已经对李宁发出了担纲副主任的邀请。这是一个稳妥且顺理成章的选择。还有另一条老路就是当教练,也有很多退役的冠军运动员会选择这条道路。国外也希望李宁去担任他们国家队的教练。但是,这两种选择对李宁而言都显得保守了。对于李宁而言,比其他著名运动员退役时多出来的一个选择是:加盟演艺界。李宁在此之前和众多体育明星录制过唱片,他对演出挺有兴趣,也隐隐地希望自己能够往演艺事业上发展。不过,这个选择虽然快乐却缺乏足够的智力挑战,所以最后也未能进入李宁的视野。    
      这时候,李经纬建议他加入健力宝。    
      李宁当时有在深圳创办一所体操学校的念头,李经纬给李宁的建议颇具吸引力:办自己的经济实体,以支持体育发展。李经纬建议说:"光靠赞助不行,一定要有经济做后盾,这样才是稳定的、长远的发展思路,你可以搞经济来发展体育。"对此,李宁有点心动了。李经纬马上向李宁解释这个陌生建议的意义:"我觉得你是不是应该把目光放长远一点,想得深一点,跳出运动员退役后不是出国就是当官的模式,重新设计一条道路,并让它也成为一种模式?" 面对老朋友提出的这个建议,李宁需要突破的障碍很多。最重要的是,他需要放下一切,自己拿着档案去广东三水小镇,面对自己未来的生活:不是在体操台上,而是在完全陌生的大班桌后;而且,舆论对体操王子经商也颇有微词,"体操王子"这个巨大的荣誉,让李宁很难轻易去冒险。    
      李宁对做企业没有多大把握。但显然,李经纬的热情最后感染了他。在整个中国对企业都知之甚少的时代,在自己对如何办企业毫无了解的情况下,李宁最后的选择更多的是基于感情、直觉,基于某种冲动和向往,而非缜密的分析决策。"真的是盛情难却。"李宁说。而且,更为现实的是,对一位失利的运动员而言,体委这个大家庭再也不能表现出对心爱儿子的关爱,此时情绪低落的李宁更愿意贴近对他表现出关心的李经纬。这次选择对于从小就在体操队相对封闭的环境下生活、成长的李宁而言是一次巨大的挑战。李宁的解决方法是:速战速决,做一次重大赌博。所有用青春挣来的荣誉,将被全盘压在一个私营企业的未来上。    
      1989年5月,抱着对商业的好奇、想真正做事情的激情以及对老朋友的信任,李宁接受了李经纬的邀请,加入健力宝,成了健力宝集团的总经理特别助理。          
      
    第3节:第一章 "李宁"诞生(2)        
      时至今日,体育明星退役后进入企业已不鲜见。仅仅在国内,继李宁之后,就有邓亚萍、李小双等一些世界冠军相继成立了自己的体育用品公司,以自己的名字作为品牌。尽管这些后来者面对的是更好的市场环境、数量更为庞大的消费者和有先例可循的公司运作方法,但是这些明星创办的公司,无一能够达到今日李宁公司的高度,其中有的公司甚至只是昙花一现。    
      故此,有必要在此时慎重地看看,加入健力宝集团对于李宁日后的成功而言意味着什么?李宁如何走出了和其他体育明星与众不同的道路?实际上,正是因为站在多年以后回望,健力宝对于李宁而言的重要作用才清晰起来。    
      根据零点调查集团董事长袁岳的分析,正是因为有了健力宝,李宁公司在起步时才具备了成功公司的雏形,这区别于目前众多凭借个人资源建立起来的体育公司。    
      尽管当时的健力宝只是偏僻一隅的小镇上的乡镇企业,但正是这个在中国改革开放之后最早具备企业形态的企业之一,在未来让刚刚起步的李宁有了起跑的助力。    
      全新旅程 "让我们欢迎李宁。"李经纬站在台上,激动地对着话筒说。    
      台下的李宁也同样激动。    
      1989年4月21日下午,在广东健力宝集团有限公司,一个特殊的受聘仪式正在进行。李宁从6岁开始体操生涯,20年来,每次走上比赛台,都面对着不可预知的挑战,而这一次他将面对的是一条完全陌生而艰苦的道路。    
      李宁带着微笑走上台,从李经纬手中接过聘书,全场掌声雷动,照相机和摄像机频频闪动。此后,李宁有了一个新的身份:健力宝集团有限公司总经理特别助理。    
      事后的发展证明,在健力宝担任总经理助理的这一年对李宁而言大有裨益。从6岁开始就从一个体操房到另一个体操房的李宁开始接触体操以外的世界,而且,还是陌生的商业。在这里,他将从事一些自己以前从未想过的事情。    
      1989年的中国市场正处于经济过热后"治理整顿"所形成的低谷状态,无数企业正忍受着前所未有的阵痛。而健力宝是少有的较为顺利者,李宁初到健力宝,主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。    
      他着手的第一件事情是为健力宝拍摄一部广告片。调研之后,李宁认为,健力宝以前的广告形式比较陈旧,效果不好。《李宁:从106块金牌到16亿身价》中记录道:"凭着一种天生的直觉,以及多次出国比赛所培养出来的眼界,李宁提议重新拍一个有冲击力、富于体育动感的健力宝广告片,而且由他亲自出演。这个建议,连同在当时属于天文数字的60万元的广告费用,得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台黄金时间播出后,获得了巨大的社会反响,这一年,健力宝的销售量增加了3 000万元。"经此一役,李宁在健力宝集团开始赢得了更多员工的尊敬,他不断试图证明:自己也懂得商业。    
      李宁在健力宝集团经历了最初的商业磨炼。难得的是,这位前世界冠军并没有架子,他愿意从头学习经商,踏踏实实干起。为了商业他做出种种妥协,用自己的行动证明自己不是和社会脱节的不谙世事之人。    
      制作一则气势磅礴的广告只是李宁工作内容里的一小部分,李宁还需要面对更加琐碎而且无奈的日常事务。一件小事可以说明李宁当时的工作态度。在一篇刊发于1990年第11期《南风窗》杂志题为《李宁紧急出动》的报道中,作者屹立描写了这样一幕:"1990年4月20日,深夜,北京的春夜,仍有几分寒意,李宁手提大哥大,形色匆匆地走进了一家新闻机构大门,直奔总编室。" 总编室的一位值班负责人接待了李宁。尽管之前没有联系过,但是,他仍然立刻认出了这位体操王子-当时,谁不认识这位领奖台上的冠军呢?不过,"对于这位大名人深夜来访,他也有几分纳闷"。《李宁紧急出动》一文介绍了这位名人贸然登门的原因。事件的起因是,当时健力宝把产品上印制的生产日期提前了,被山西质监局检查出来,国家技术监督局《中国技术监督报》公开披露了这一案例。接着,中央人民广播电台《经济半小时》节目又予以转播,于是,某通讯社记者据此采写了《健力宝违反国家食品标签通用标准受罚》的稿件。此事很快被和媒体关系甚好的健力宝获悉。李宁当时在健力宝分管宣传工作,这是他的职责范围,他必须面对,于是不得不深夜亲自出马。    

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